Продовжуємо досліджувати, чи можна використовувати тему війни й патріотизму в рекламі одягу, їжі й послуг — коли це доречно, коли шароварно й крінжово, а коли обурливо й неетично? Де проходить межа між проявом любові до України та паразитуванням на темі війни?

Раніше Суспільне Культура зібрало в підбірку невдалі реклами, які в соцмережах назвали "хайпом на війні". У цьому матеріалі наводимо поради креативної агенції "Patsany" про етичне ставлення до війни та поспілкуємося з її директором та партнером Євгеном Зінгерманом про тенденції креативу, пов'язаного з війною, суспільну дискусію навколо цього та чому маркетинг — це завжди паразитування.

Коли вже не смішно

"Не став війну на промо" — закликає рекламна агенція "Patsany". Вони розробили рекомендації для свідомого та етичного ставлення до війни й використання військових образів у комерційному просуванні продуктів і послуг.

Колаж Суспільне Культура

"Камуфляж на сосисках, бронежилети на мобільних телефонах, нова сукня на фоні понівеченої російськими загарбниками території — все це спотворює репрезентацію війни, нівелює історичну цінність жертв серед цивільного населення та військових.

Не говорячи вже про те, що такий креатив ніяк не допомагає бренду продавати", — пишуть "Patsany" й додають, що хочуть "зупинити цей нетямущий потяг, поки він нас усіх не привіз у соціальну, культурну та креативну прірви".

Поради креативної агенції

1. Військові атрибути лишіть військовим, а не рекламі

Не треба одягати ковбасу в каску чи бронежилет. Військові атрибути — камуфляж, військове спорядження, військову техніку — лишіть військовим, для них ці елементи є функціональними й рятують життя.

Чому? Безсистемне використання військових атрибутів цивільними брендами перетворюється на спекуляцію та призводить до девальвації образу військових, війни та майбутньої перемоги.

Скріншот: @aysinaofficial

2. Війна — не фон для вашого промо

Розтрощені будівлі, розстріляні авто чи будь-які інші об'єкти, що постраждали від російського вторгнення, — це наслідки війни, які не зникнуть через 24 години, як сторіз. Їхнє місце в людській пам'яті, а не в комерційній рекламі продукту чи послуги.

Чому? Такі локації є доказами звірств війни й численних людських втрат. Їхнє комерційне використання для просування не пов'язаних з війною продуктів та послуг розмиває сприйняття війни та відвертає увагу від проблем.

Кадр з кліпу Наталії Могилевської. Зйомки відбувалися в Бучі, Ірпені та Бородянці.

3. Розберіться, до якої теми тотожний ваш бренд

Якщо ваш бренд не пов'язаний безпосередньо з війною чи армією, сфокусуйтеся на допомозі фондам. Наприклад, маєте дитячий бренд — перераховуйте гроші та робіть спільні проєкти з фондами, які допомагають дітям.

Чому? Допомога та комунікація на тему війни має бути органічним продовженням вашого бренду. Зараз є багато галузей, які потребують допомоги, — знайдіть свою. Тоді не буде питань ані у вашої авдиторії, ані у фондів, яким ви хочете допомагати.

Колаж Суспільне Культура

4. Нічого без військових для військових

Якщо в комунікації бренду ви посилаєтеся на військових, то першочергово зверніться до самих військових. Порадьтеся, що насправді їм треба, як висвітлити їхню діяльність або розповісти про них найбільш коректно.

Чому? Такий підхід сприятиме формуванню правдивого образу військових, висвітленню їх реального життя й потреб та створенню інклюзивного інформаційного простору довкола війни.

5. Використовуйте поняття "герої" за призначенням

Якщо у вашому манікюрному салоні можна зробити патріотичні нігтики, то це не робить ані ваш бренд, ані ваших клієнтів героями. Ви просто робите свою роботу. Герої — це ті, хто щодня ризикує своїм життям та захищає усіх нас. Саме завдяки їм ми все ще можемо робити нігтики.

Чому? Експлуатація термінів "герой" і "героїня" в комунікації щодо людей, які ніяк не стосуються війни, розмиває образ героїв, як наслідок — знецінює діяльність військових, волонтерів, медиків та тих цивільних, чиї вчинки впливають на перебіг російсько-української війни та наближують нашу перемогу.

Джерело: Суспільне культура